Nečekané vydání Apexu bylo marketingovým pokusem

Když se začátkem února začalo hlasitěji mluvit o tom, že vývojáři ze studia Respawn pracují na free-to-play battle royale hře, kterou ještě k tomu chtějí obratem vydat, mnoho hráčů si klepalo na čelo. Ať už z toho důvodu, že o Apex Legends do té doby v podstatě neslyšeli, nebo že battle royale ve světě Titanfallu vůbec nedává smysl, zvlášť když ve hře nemají být žádní titáni. Přesto ale Apex Legends po víkendové erupci spekulací 4. února skutečně vyšel a z minuty na minuty se z něj stal celosvětový hit. Hráči se dodnes počítají na desítky milionů, vývojáři se snaží plnit hru novým obsahem, nedávno dali sbohem původní mapě a je nad slunce jasné, že v tichosti připravují další hrdiny.

Nic z toho se ale nemuselo stát, zasadíte-li do kontextu aktuální trendy, žánr hry, způsob monetizace a pověst společnosti Electronic Arts, která studio Respawn před necelými dvěma lety koupila. Naopak z toho tedy mohl být ve smyslu reakcí hráčů a fanoušků poměrně velký průšvih, což si vývojáři plně uvědomovali a podle producenta Drewa McCoye a manažera značky Titanfall Artura Castra museli vyřešit jeden velký marketingový oříšek. Oba zmínění o něm promluvili tento týden na Monteral International Game Summit a upřímně přiznali, že přechod od Titanfallu k Apexu nebyl tak snadný, jak se může při pohledu na fantastická čísla a výsledky zdát. „Marketingový tým byl opravdu vyděšený, že se v souvislosti s přechodem studia pod EA v roce 2017 stane z Apexu nenáviděný produkt, který fanoušci označí za výsledek urputné ďábelské snahy vydavatele přinutit nově získané studio k práci na battle royale hře jen proto, že je tento žánr populární,“ řekl otevřeně Arturo Castro.

V zábavním průmsyslu a dalších podobných odvětvích už byl proces dlouhé reklamní kampaně překonán. Když Beonycé vydá zčistajasna své nové album a od prvního dne je hitem, proč by to nemohlo fungovat i ve světě her.

Jak už sami víte, Respawn se s tímto problémem dokázal vypořádat vcelku hravě, podle Castra v tom nicméně sehráli roli Beyoncé a Kayne West. Právě populární hudebníky si totiž vzal Castro za příklad a využil způsob jejich marketingu k tomu, aby Apex Legends uspěl. „V zábavním průmsyslu a dalších podobných odvětvích už byl proces dlouhé reklamní kampaně překonán. Když Beonycé vydá zčistajasna své nové album a od prvního dne je hitem, nebo když něco takového udělá Kanye West, proč by to nemohlo fungovat i ve světě her,“ pokládá si Castro otázku. Míří tím k tomu, že vývoj hry tajili až do poslední možné chvíle, kterou byla obří prezentace za zavřenými dveřmi, kam byli sezváni pečlivě vybraní influenceři a novináři, kteří navíc dostali povolení začít o hře mluvit v poločase nedělního Super Bowlu, tedy pouhý den před vydáním hry.

I když byly reakce poměrně nadšené a herní média už o víkendu mluvila o Apexu Legends jako o hotové věci, Castro si onu chvíli příliš neužíval. Jak řekl na montrealském herním summitu, ve chvíli, kdy se o hře začalo na sociálních sítích mluvit jako o něčem, co změní celé odvětvi videoher, se mu ozval šéf Respawnu Vince Zameplla a upozornil ho na to, že někteří hráči novou hru označují za další Fyre Festival. Vzpomněl tím na jeden z největších podvodů v historii hudebních festivalů, kdy byli fanoušci se vstupenkami i za několik desítek tisíc dolarů oklamáni a namísto luxusu se dočkali jen propršeného stanového městečka, oschlých sendvičů a nulové organizace. „I když jsem zčásti chápal, že měl Vince trefnou připomínku, pořád jsem věděl, že za námi stojí hotový produkt. Fyre Festival žádnou hodnotu neměl,“ vysvětluje Castro.

Vzpomíná pak na další ráno, kdy McCoy a Zampella odhalili Apex Legends veřejnosti, strávili 20 minut vysvětlováním, o co vlastně jde a s koncem streamu už byla hra nejsledovanější na Twitchi a v trendech na YouTube. Na tomto místě si Castro historii trochu ohnul, vzhledem k tomu, že hra byla vysvětlena připraveným videem přibližně během 5 minut a zbytek streamu už byl věnován pouze pohledu do studia a dojmům jednotlivých vývojářů. Současně je také férové dodat, že Apex Legends se svojí velikosti 25 GB byl ke stažení až se začátkem úvodního slova McCoye a Zampelly, a že ho v tu chvíli mohli začít streamovat jen spolupracující influenceři. Celkový úspěch už ale Apexu upřít přirozeně nejde, i když bychom našli dílčí rozpory v Castrově a McCoyově verzi. Zatímco z marketingového hlediska byl Apex Legends určitým experimentem, z pohledu vývojářů šlo pořád o výsledek snahy začít pracovat na třetím Titanfallu. Velkou roli v tom ale podle McCoye sehrálo to, že jednotliví zaměstnanci Respawnu se doslova zbláznili do battle royale, a když připravovali první prototypy, toto žánrové zasazení fungovalo ihned.

„My jsme tady trochu jako neposlušní psi na procházce. Čmucháme kolem, jdeme za nosem, kamkoliv nás vede. Když najdeme zábavu, otřeme si o ní čumák a malinko se v ní poválíme,“ popisuje McCoy fungování Respawnu. Samozřejmě to myslí s nadsázkou a mluví o fázi, kdy vznikají prototypy, přesto vyvrací některá předchozí tvrzení designéra Mackeye McCandlishe, podle kterých se na Apexu mělo začít pracovat ještě před koncem vývoje Titanfallu 2. „Bylo to v polovině roku 2017, kdy jsme už ukončovali podporu druhého Titanfallu a vlastně nevěděli, na čem dalším bychom mohli pracovat. Věděli jsme, že by to měl být Titanfall a měli jsme nápady pro třetí díl, jasné představy ale nikoliv,“ říká McCoy.

Za nás už tedy nezbývá nic jiného, než si přát, aby jasnou představu neměla studia častěji, pokud by z toho měl pokaždé koukat takový hit, jakým se stal Apex Legends. A nemluvíme tady samozřejmě o nutnosti zasazení do žánru battle royale, ne. Jen čistě o tom, že když studio vybředne ze zaběhnuté šablony a zkusí trochu zariskovat, může z toho být na konci vážně povedená záležitost.